У НЕ БАШ ЗДРАВ МОЗАК

пише: Владимир Милутиновић

ништа од онога чиме се свита (номинално независни интелектуалци, стручњаци, аналитичари, лидери НВО) бави не спада у чињенице, то су увек претпоставке, произвољне релације, прикривена вредновања. Циљ свите је увек расподела предрасуда у складу са политичким маркетингом.

Када би неки ванземаљац могао да погледа само наше новине, једино што би могао да закључи јесте да у медијима постоји само хвалоспев властима, да било какав критички тон није могућ и да је друштво, према томе, недемократско

Медији се крећу између ове три категорије: 1) оно што је истина 2) оно у шта медији желе да верујемо 3) оно у шта ми желимо да верујемо.

При садашњем стању медија, „оно што је истина“ је најмање важна категорија. Чињенице се у медијима налазе само онда када су незаобилазне или када су потребне за закључак који нам медиј сугерише. Скуп чињеница у медијима вишеструко је мањи од укупног скупа важних чињеница.

Тако, сасвим супротно чувеном новинарском ставучињенице су свете, коментар је слободан“, чињенице нису уопште важне за данашње медије. „ Медији служе томе да нас наведу да верујемо у одређену комбинацију вредности и релација. Другим речима, медији желе 1) да верујемо да су одређене ствари пожељне, да представљају пожељан циљ и 2) да верујемо да је тај циљ реално остварив на одређени начин.

Ево, да идемо одмах на пример. У чланку „ЕУ значи боље болнице, школе, аутопутеве“ најпре се констатује да је подршка уласку у ЕУ опала са 69% у 2007.  на 46% у 2011 години, а затим се даје одговор на питање „зашто би Србија требало да што пре уђе у ЕУ“. Основа аргументације је тврдња да бисмо добијањем кандидатуре имали бољи приступ фондовима ЕУ”, односно да би добијали “бесповратна средства” у великом износу. Ако неко изрази разумљиву скепсу да би нам ЕУ напросто давала новац, ту је и објашњење: земљама ЕУ потребни су добри путеви кроз Србију, па ће за те намене “морати да одреше кесу”. 

Дакле, овде се успоставља релација:

Кандидатура за ЕУ  >>>>>>  Фондови  >>>>>>  Новац >>>>> Аутопутеви, школе итд.

Битно је да медији не измишљају крајњи циљ, него се ослањају на њега. Људи и иначе верују да је новац решење за њихове проблеме. Медији само успостављају додатне релације: “Добро је да желите само новац” и “Ако желите новац – треба да желите ЕУ – треба да желите кандидатуру – треба да гласате за проевропске странке.

Пошто се на овај начин установи пожељност циља, треба још постићи и то да он изгледа реалан, пошто ако циљ није реалан, губи пожељност.  У маркетингу проевропских странака, реалност уласка у ЕУ се обезбеђује периодичним напретком у процесу придруживања (сада је то кандидатура за ЕУ, пред прошле изборе потписивање ССП–а), и, осим тога, оптимистичним изјавама званичника ЕУ, домаћих лидера проевропских странака, демократске свите итд.

Да су пожељност и реалност циља уласка у ЕУ две ствари у које овај маркетинг жели да нас убеди, види се и на стратегији опозиције. Они негирају реалност уласка у ЕУ: “они нас неће”, “ући ћемо за десет година”, “ЕУ ће се распасти” али и пожељност: “они су нас бомбардовали”, “цена уласка је Косово”, “изгубићемо идентитет” итд.

Ако ову шему уопштимо, имамо структуру:

1) Нешто што би могли звати Идеалан објект жеље  (ИОЖ)

2) Ланац средстава (С), који, по маркетиншкој шеми, воде ка ИОЖ.

дакле                                

ИОЖ >>>>С>>>>>>С>>>>>С₀   

Прву ставку би могли назвати и “циљ”, али циљ је за опис политичког маркетинга сувишне рационална категорија. Ако би циљ Србије био да уђе у ЕУ, онда би она подстицала дискусију о природи ЕУ, предностима и манама уласка итд. Ми то све немамо. ЕУ није рационална или реална категорија већ више имагинаран, идеалан објект жеље. Политички маркетинг од нас тражи само то да верујемо да је ЕУ на неки начин повезана са новцем и ништа више. Наравно, када вести о кризи у ЕУ постану сувише познате, онда се јављају гласови да би реформе требало да спроводимо због нас самих – “ЕУ није смисао наших живота” – али је мало вероватно да ће проевропске странке сасвим одустати од почетне стратегије.

Ако се сада вратимо на медије и почетне категорије – истину, медијску стратегију и жеље – видимо да се маркетинг мало или нимало не интересује за истину. У овом случају, не само да ће множина чињеница о ЕУ остати изван видокруга, већ ће се релације успостављати произвољно. У горњем примеру дужничка криза у ЕУ никако не утиче на ниво бесповратне помоћи коју би од ЕУ могли да добијемо, а појављује се и произвољна тврдња да ће ЕУ бити приморана да нам да новац.

На крају ланца средстава (С₀) увек је неки конкретан политички циљ – гласање за одређену партију:

Новац  >>>>  ЕУ >>>>>  Фондови  >>>>> Инвеститори >>>>>> Гласање за провропске странке

– што је смисао целе стратегије.

Различити циљеви

Проевропске партије, дакле, за идеалне објекте жеље имају ЕУ и НОВАЦ. Пошто је ЕУ једини субјект који може бити убедљив као извор бесповратних средстава, опозиција није узела новац као крајњи објект жеље већ нешто наизглед сасвим другачије: ДОСТОЈАНСТВО.

Сада је достојанство оно што нема цену и чему треба подредити све остале циљеве. НОВАЦ и ДОСТОЈАНСТВО као супарнички циљеви политичког маркетинга имају специфичне односе. “Достојанство” је већ по себи нешто што нема цену, тако да је новац као циљ на тај начин дисквалификован. Странка “новца” оптужује се да продаје веру за вечеру”, издаје националне интересе зарад уласка у ЕУ, води народ из понижења у понижење (супротност достојанству). Међутим, када се боље погледа, у оквиру овог политичког маркетинга достојанство није особина која омогућава да се свачија слобода подједнако поштује, већ особина онога ко има апсолутни суверенитет. Достојанствен је само онај који може да намеће своју самовољу, а понижен онај коме се самовоља намеће. Када траже достојанство, националисти желе да из позиције понижења пређу у позицију самовоље, односно, позицију онога ко понижава. Ту, дакле, правог достојанства нема, али је ипак од “достојанства” створен идеалан објект жеље. Он није сасвим удаљен од новца, јер онај који може да понижава друге, моћи ће и да дође до новца мимо њихове воље. “

На овом идеалном објекту жеље гради се даља шема:

Циљ	Средства
“Достојанство” – Самовоља, сувереност	Војска, Русија, Путин Не у ЕУ, Не Хагу дисквалификација не–националиста – издајници, квислинзи, шпијуни дисквалификација универзалних вредности – управљање према искључиво српским интересима, “објективност” као услуга непријатељима итд.

или линеарно:

Достојанство  >>>>  Сувереност >>>  Русија  >>>  Не у ЕУ  >>>> Не Хагу >>>>Не издајницима >>>>> Да националистима.

Наравно, супарнички политички маркетинг негира било реалистичност: „Косово је изгубљено“, „Русија је далеко“, било пожељност: „Русија није наш највећи трговински партнер“, „Русија није демократска земља“ итд.

Једнодимензионалност политичког маркетинга и свите

Политички маркетинг сужава поље чињеница и вредности на једноставне релације које воде ка гласању за одређену политичку опцију. По страни остаје све друго. У том смислу политички маркетинг има исту структуру као и идеологија, с тим да идеологија прожима целокупну друштвену сферу и није сасвим свесна (она представља оно „unknown knowns“ система), док маркетинг барата само са суженим опсегом чињеница и вредновања који улазе у медијску стратегију. „

У односу на целокупно поље вредности политички маркетинг је једнодимензионалан. На пример, добре и легитимне политичке вредности нису само Новац и и Сувереност Самовоља). Једнако добре су и Правда, Слобода, Демократија, Јавно добро. Па ипак, политички маркетинг не концентрише око њих. Разлог за то је што би ове идеје радиле у корист свих грађана, док маркетнг треба да ради само у корист политичких странака. (

Једну од кључних улога у маркетингу у том контексту има свита. Свита – номинално независни интелектуалци, стручњаци, аналитичари, лидери НВО – треба да аудиторијуму поручи: 1) ово није само пропаганда у корист политичара, већ непристрасан, објективан поглед на ствари и програм у интересу свих; 2) политички маркетинг покрива целокупне потребе друштва – изван њега не постоји ништа што је артикулисано и интересантно. Дакле, свита игра улогу „народа“ који је још и стручан и који потврђује да је политички маркетинг истинит и пожељан.

Па ипак, припадност свити може се јасно утврдити ако се једна до друге поређају изјаве чланова свите и ако се установи да су оне увек у складу са основном маркетнишком стратегијом. Утолико, свита не треба да располаже било каквим знањем.  Њена дужност је да као пожељне приказује програм странке и саму странку, а као непожељне њене супарнике и њихов програм. У овом послу реторичко знање је важније од било кога другог.

Ево неколико фигура у тој реторици.

Пошто припадници свите себе најчешће описују као неутралне аналитичаре који износе само чињенице, потребно је знати како вредносне ставове саопштити у облику исказа о стањима ствари.

На пример, ако желите да пошаљете поруку против неке политичке опције рећи ћете да је циљ те политичке опције немогуће остварити:

 „Програмски директор Цесида Ђорђе Вуковић сматра да је потребно да у кутијама буде барем 10-15 одсто неважећих листића да би протест успео, што је, како каже, просто немогуће„

Други начин може бити да поруку „Немојте да гласате за X“ пошаљете тако што тврдите да је X изгубио „сваки политички кредибилитет“ У оба случаја ви говорите индикативне исказе, али пошто су реалност и кредибилитет нужни услови за прихватљивост неког циља, у ствари кажете: Немојте следити циљ странке X.

Поруку можете да пошаљете и самим избором речи. Ако за нечију процену властите снаге кажете да је у питању „бусање у прса“ сугеришете да је његова снага у ствари много мања. Ако за неку позицију која садржи супротне ставове кажете да је шизоидна“, онда сте противречности додали и елемент болести, што шаље још јачу негативну поруку. Па ипак, тешко да ће се са са овим ико спорити, пошто то номинално нису тврдње, него само бојења тврдњи. „

Негативну поруку о некоме может да пошаљете  претпоставкама или инсинуацијама који говоре нешто крајње негативно о противнику. Тако су недавно два аналитичара послала поруке да су Срби на барикадама у дослуху са албанским криминалцима и да је Светислав Басара, који је отворио овогодишњи сајам књига, „на линији хрватске и албанске ратне пропаганде“.

Међутим, основна улога свите је да потврђује горе објашњене главне елементе медијске стратегије. Дакле, ништа од онога чиме се свита бави не спада у чињенице, то су увек претпоставке, произвољне релације, прикривена вредновања. Циљ свите је увек расподела предрасуда у складу са политичким маркетингом.

Понављање и контролисани медији

Ако имате формирану основну структуру медијске стратегије (Циљ–средства) и окупили сте свиту која ће све то обојити наводним аргументима, остаје вам само да у медијима све то стално понављате. Код нас је одавно нестало свако оклевање везано за ово понављање. Медији живе у сасвим одвојеном свету.

Да би то илустровали, најпре једна аналитичка алатка.

Сви прилози у медијима могли би се разврстати на скали од вести које говоре да је нешто погрешно, лоше, до вести да је све идеално и добро.

лоше                                                                                                                            добро,                 идеално

______________________________________________________________________________________________

                                                                                                                                                            текст 1

                                                                                                                                                            текст 2

                                                                                                                                                            текст 3

                                                                                                                                                               …итд

Ако у неком медију сви текстови падају на крај скале као у горњем примеру, и тако из дана у дан, из месеца у месец, можемо са сигурношћу да тврдимо да ти прилози нису резултат новинарства него су ПР странака. Пример за овакву расподелу може бити било која рубрика „Београд“ у нашим штампаним медијма – у Блицу, Политици, Прессу, Куриру, Новостима, Данасу – и Студио Б, наравно. Новина „Пресс“ прави посебно прегледне текстове у прилог београдских власти који имају све елементе савршеног ПР–новинарства. У тексту: „Колима кроз булевар“ , учинак власти се овако описује „Колико је све било запуштено, булевар би сада требало да се зове миријевски рај“, грађани су увек пресрећни јер им се остварује оно што су чекали 20 или 40 година, а све је увек опремљено фактима о километрима асфалта или милионима динара. Грађанима је драго што постоје људи који „речи спроводе у дела“, и „држе обећања“. Епитети „прелепо“, „градске лепотице“ за оно што ради власт се подразумевају, а често су грађани живели у страху све док се није појавила власт. Брига о деци и зеленилу се подразумева. Ту је обично и слика градских функционера и њихове изјаве. И тако из текста у текст. Из дана у дан.

Већ дуго покушавам да кажем да је оваква анализа најпоузданији и најлакши начин да се утврди стање у неком друштву. Када би неки ванземаљац могао да погледа само наше новине, једино што би могао да закључи јесте да у медијима постоји само хвалоспев властима, да било какав критички тон није могућ и да је друштво, према томе, недемократско. Није потребно да познаје новинаре и њихове односе са политичарима и тајкунима, било какве поверљиве информације, довољно је да прочита неколико издања новина.

За политички маркетинг су, дакле, битне четири ствари:

1) основна структура која повезује клијента са објектима жеље,

2) свита која све легитимише као израз објективности,

3) понављање,

4) контролисани медији.

Код нас су медији у таквом стању да се политички маркетинг не појављује у медијиима, него се медији појављују у политичком маркетингу. Ако политичком додамо и економски маркетинг, не остаје скоро ниједан чланак у новинама који се не може објаснити маркетиншким разлозима. То је такође и прецизан одраз власничке структуре медија и порекла новца од којег медији живе.

Проблем који остаје је у томе да је на тај начин новинарство постало нешто сасвим друго: ПР новинарство. Новинари су постали само службеници ПР агенција у које су претворени и сами медији.

Ми ту желимо да верујемо да ће све бити боље, они желе да верујемо да ће нам то боље донети њихови клијенти, а истина је да нас сви у, не баш сасвим здрав, мозак.

http://www.filozofijainfo.com